聚美优品负面缠身 更改上市承诺放手一搏

2014年12月24日13:52:00聚美优品负面缠身 更改上市承诺放手一搏已关闭评论 52

从创办开始聚美优品就从未逃离过舆论漩涡,然而无论是创始人陈欧自我包装引起的争议,还是聚美平台上真假货品的质疑,都未曾阻碍它成功上市。不过最近这一次聚美优品的“坏消息”来的极为凶猛,正让这家公司面临自诞生之日起的最大危机。

自今年7月媒体曝光聚美优品第三方平台销售仿冒奢侈品之后,12月13日至12月16日美国五家律师事务所又对聚美优品提起诉讼,宣布将调查聚美优品潜在的财务作假问题。其中Johnson & Weaver.LLP和The Rosen Law Firm律师事务所代表2014年5月16日至11月20日购买过聚美优品股票,并集体发出诉讼的投资者。

诉讼指出,聚美优品擅自改变营收模式,将“电商平台服务模式”转向“自营商品销售模式”将使未来业绩带来巨大风险,违背上市时向投资人所承诺的“扩大市场份额、扩充品类”的承诺。

所谓的电商平台服务模式即通过和第三方卖家合作以及扩充平台品类等形式进行商品销售。聚美优品在上市招股书中曾经承诺投资者,上市后将不断扩充品类和品牌,并通过低价形式销售,以换取巨大的消费者流量。投资者的担心是,聚美优品现在正在转向自营业务为主的模式。如果这么调整,第三方平台上的大品牌和多品类所带来的流量红利一旦失去,聚美优品自营业务将难以持续吸引消费者来该平台购物。这也正是此次诉讼的核心所在。

12月22日,聚美相关人士对界面新闻记者证实说,目前聚美确实已经基本停止扩张第三方平台业务品类,其中化妆品类逐步向自营转变,第三方平台将只保留服装品类。同时希望通过“极速免税店”模式的海外购业务来弥补第三方平台的空缺。

聚美官方还认为,“这是部分律所和律师专门盯着股价下跌的公司并从中寻找牟利机会”。

此前,第三方平台占聚美总体GMV(商品交易总额)的比例高达48%。

可以说,聚美优品是不得不终止了第三方平台上的化妆品业务,它在上市之后仍然无法解决困扰已久的假货问题。今年7月有媒体披露出,聚美优品上所销售的“海外供货商采购正品”,实际上来自国内各个代工厂,是不折不扣的假货。并牵连出一系列电商网站第三方平台涉嫌售假的质疑。此次曝光也说明一旦开放第三方平台,真假品的鉴别存在一定困难,这是淘宝、京东都未能完全解决的问题。

聚美优品的业务主要分为第三方平台业务和自营业务。其中自营业务旗下另外分有采购部、代工厂经营自有品牌部(下称OBM)、关键客户部(Key Account,又称KA)和买手部。据界面新闻记者了解,第三方平台的奢侈品业务也已经被聚美优品砍掉。

聚美优品现在能做的只有放手一搏。

此前为了确保所剩下的自营平台商品为真品,聚美优品成立了“真品联盟”,与消费者协会、中国质量万里行等部门和机构共同发起防伪码体系。但是由于加入该联盟需要品牌方在产线上添加一道贴条码的工序,使生产过程复杂化并提高了产品成本。此外该条码的使用场景仅针对聚美优品这个电商平台,而加入天猫、唯品会等平台并不需要这些工序,因此对品牌方来说更像是一个负担。

一位化妆品业内人士告诉界面新闻记者,品牌方对于在聚美要求在产品上添加防伪码一事一直颇有微词。“一般来说品牌方在选择电商渠道时只看重是否走量,其他的程序越精练越好。聚美优品如果要求添加条码,好处更多的在于为聚美平台保真。但目前许多品牌方选择电商渠道还是出于清理尾货的目的,添加条码无疑平添了成本,而且这个成本还比较高昂,除非聚美自己贴钱让品牌方贴码。”该人士说。

聚美优品方面也承认在真品联盟一事上耗费了他们巨大的资金,和品牌方的谈判进行存在一些困难,但为了平台货品全部保真,真品联盟是必须推进的事情。眼下,还存在部分品牌方看重聚美的用户群体和单品销量、但难以获得单一品牌下的全产品合作的问题。

界面新闻记者从主流化妆品品牌内部人士得知,防伪码不仅仅在国内品牌推行困难,对于某些从国外的进口化妆品来说,需要货物进口到国内仓库后重贴标签,但该标签是否适用于进口化妆品,国内还未有先例。目前聚美优品平台上已有美宝莲、欧莱雅、玉兰油、茱莉蔻等近150个品牌加入了防伪码体系,但这几个品牌目前的产地都已经设在国内。

流程繁琐的“真品联盟”影响了采购部的发展速度,加上第三方平台业务已经停止扩张,聚美的营收压力自然转移到剩下的自有品牌、关键客户部和买手部。已有可靠信息源向界面新闻记者证实,目前聚美在自营业务上已经转向发展毛利润更高的“自有品牌”部分。

其实为了维持财务表现,自有品牌一直是聚美优品近几个月积极尝试的方向之一。它通过与化妆品供应商和代工厂合作,用模仿加自研的方式自己制作自创品牌的化妆品,免去了与主流品牌合作的代理费,可以获得高达70%的毛利,当然也能保证化妆品上有正品条码。

这样做的问题在于,聚美似乎正走上乐蜂网的老路,而最初与乐蜂模式的不同,也恰恰是投资方愿意选择推动聚美而不是乐蜂上市的原因。

乐蜂网曾长期主打自有品牌,通过和美妆达人小P、Kevin代言合作来联合塑造推广化妆品品牌,甚至尝试控制产业上游,建立自己的研发团队。“这和生生再创一个‘欧莱雅’的难度差不多。”一位化妆品从业人员告诉界面新闻记者,“化妆品电商的本质是做好电商,这是关乎运营和流量的生意,但如果倒退去树立一个品牌,却需要十几年的时间。”而资本市场很显然也并不看好自有品牌的模式,最终乐蜂网在聚美优品上市前夕,宣布被唯品会收购,成为唯品会所扩充的美妆品类。

自有品牌确实很难在短期内取得成效。2014年11月聚美发布的第三季度财报显示,总营收同比增长仅28%,与竞品公司唯品会同期增速130%相差甚远。这也是聚美上市以来营收增长最低的一份财报,成为了投资者严重质疑聚美优品运营是否健康的导火索。据界面新闻记者了解,聚美也花费了一定资金在推广和包装一些自有品牌上,比如悦己美、mimime、花田色、河马家等,但收效甚微。

此外盈利的压力也分摊到利润第二高的关键客户部,该部门负责和一些品牌取得独家电商渠道销售合作,不过目前品牌极其有限,除了森田药妆和茱莉蔻等一小部分品牌,其余均为三四线不知名品牌。

聚美优品正竭尽全力,试图平安度过上市以来最危险的一关。此时仅仅评论陈欧是否过度包装、是否“努力经营”聚美都已经失去了意义,毕竟资本市场只关心风险和收益,而不关心谁为公司代言。

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