售票终端终于火了 华谊和万达们已不敢轻视这台小机器

2014年11月28日07:38:00售票终端终于火了 华谊和万达们已不敢轻视这台小机器已关闭评论

正式上映还有半个多月,姜文的电影《一步之遥》提前预放的点映场次已一票难求,曹林只好到猫眼或者格瓦拉这样的售票终端上试试运气。

他可能无意之中成为了一个有可能改变电影行业游戏规则的事件的参与者。

买票难的现象以前只会出现在演唱会、话剧、大型演出之前,近几年由于各类售票终端开放了电影预售通道,使曹林这样的电影迷不得不提前计划抢票时间,以便第一时间观影并能及早分享影评。

制片方的确尝到了甜头。11月18日,《一步之遥》片方公布了预售票房的数据,其中格瓦拉零点IMAX场票房已达到400万元,联合各大电商渠道约完成1.2亿元预售票房。片方估计,上映前该片整体预售票房将达到2亿元水平,已相当于《超体》上线一周的票房水平。

曾经强势的制片方与院线,越来越不敢怠慢售票终端了,后者不仅能为其带来接近一半的票房收入,还将带来整个电影行业在营销模式上的变革。

在线售票终端已经出现了三四年,之前一直不温不火,直到今年9月《心花路放》影片上映,制片方与院线才开始领略它的威力。

2014年8月的一个晚上,《心花路放》的制片人王易冰和猫眼电影产品总监徐梧,在北京望京的一家咖啡馆里碰头。讨论了一晚的结果,就是猫眼通过预售效果来和院线协商未来的影片排期,同时提前放映若干场次电影,以收集影片的早期反馈,便于后期口碑营销。

“当时我们认为这将是互联网宣发模式的雏形,预感很有可能成为电影行业的里程碑事件。”猫眼电影产品总监徐梧对界面新闻记者说。

截至9月22日,作为联合出品方的猫眼电影依靠预售和提前放映的形式,为《心花路放》售出超过100万张电影票,达到4000万元票房收入,协助《心花路放》成为目前国内票房收入第一的国产影片,总票房为11.65亿元,通过猫眼售出的票房占50%。

“《心花路放》之后,片方源源不断地找上门来,希望和我们有更深入的合作。”徐梧说。《心花路放》成了一个分水岭,制片方开始意识到互联网对传统发行的积极弥补作用。

在2013年猫眼电影刚刚成立时,无论是制片方、发行方还是院线,都对这个来自互联网的“入侵者”保持着观望态度。

“任何行业对变化的接受都是循序渐进的。”徐梧回忆初创时,院线对于在线售票的价值并未充分认可。当时的院线普遍没有意识到预售的意义,片方和院线之间的桥梁只有传统发行方,一些小成本电影或者新生的片方由于不了解院线渠道,常常因双方沟通不畅而导致预期失误,以至于一些小众但优质的影片“叫好不叫座”。

近一两年来国内电影市场极速膨胀,不少影片投资方和互联网创业者看准时机,开始寻找行业拐点。

蛰伏多年的在线售票终端终于熬过了冬天。博纳影业董事长于冬在一次接受媒体采访时公开表示,目前网络售票占了整个票房总额的近50%。

徐梧则告诉界面新闻记者,目前猫眼电影的票务营收占全国总票房近30%。此外,格瓦拉、微信电影票、时光网、抠电影等售票终端营收增长也相当迅速。其中微信电影票凭借微信平台的流量优势,从2013年底开始试运营便在一年内实现营收增长20倍,预计2014年将达到10亿元营收。

曾经保守的发行方对在线售票终端的态度也逐步开放。有发行方业内人士告诉界面新闻记者,目前线上售票已经成为片方非常看重的市场,尽管线上售票的发展规模和院线终端还有一定距离,但是增速明显。

该人士透露,大部分片方和发行方都在积极寻找和线上终端之间的互联网合作形式,例如预售、抢票和低价票等。“线上售票终端对消费者来说免去排队烦恼,对发行来说提高了出票速度和票房收入。”

在出现预售模式之前,线上售票终端的收入主要来自于售票佣金和票房分成。据界面新闻记者了解,目前国内各大院线使用的售票系统基本是国家批复的火凤凰、满天星、影擎等,较为统一。线上售票终端只需要得到这些系统的开放接口,就可以在其平台上销售各影院的电影票,并无太大的技术难度。

近几年不断有新成员涌入在线售票终端市场,这使得本无技术门槛的在线售票业务面临越来越激烈的竞争。如果不拓展新的业务,就只能依赖降低佣金来换取市场份额。很大程度上,预售票这种模式也是市场倒逼创新的典型例子。

除了预售票以外,营销手段的创新也为一些票务终端赢得了生存空间。通过与国内总发行方基美影业合作,抠电影拿下了今年10月上映的《超体》全案宣传方案,独家参与了《超体》的新媒体宣传和放映期间的口碑营销。抠电影品牌负责人告诉界面新闻记者,他们的优势在于创始团队中曾有电影行业从业者,在影片的宣传和营销方面有一定的资源和专业能力。

诞生于2013年底的微信电影票,一出生就拥有微信平台近6亿用户数。其品牌负责人透露,他们希望充分利用其社会化营销的优势来提高竞争力,未来除了传统售票通道,还会尝试红包、游戏、众筹、约看等各种形式,增加票房收入。

然而在徐梧看来,这不仅仅是一笔关乎流量的生意。猫眼目前用户数超过3000万,算上美团总用户数的话,猫眼的潜在用户数超过1亿,这一数量级依然无法与微信抗衡,但这并不妨碍猫眼取得合作影院超3000家、在线市场份额达70%的成绩。

徐梧认为,目前猫眼的最大优势在于运营多年累积的观影数据资源,这也是未来影片制作人和投资人最看重的信息。目前猫眼已经可以基于已有数据,对不同地区、影院和某种特质的消费者提供个性化需求。

他介绍说,根据预售数据,猫眼可以帮助片方了解影片在哪些地区更受欢迎,哪些地区的消费者还没有注意到这部影片,是否要增加或者减少该地区的宣传投放力度等。这些数据可以辅助片方节约成本并达到更好的宣传效果,比如《心花路放》同猫眼电影前后一共合作了三次点映,每一次点映结束都对数据进行分析,片方从数据分析中能获得很多信息。

诸如此类的产品细节优化,为猫眼电影积累了一定的用户资源。徐梧还表示,目前根据猫眼App中用户“想看”按钮的数字,一定程度上可以预估这部影片未来的卖座程度。

“猫眼内部已有团队专门进行电影数据挖掘工作。”徐梧说道,未来为片方、投资方在影片制作和发行上提供数据支持,也是猫眼向产业上游发展的一个方向。

看起来此前被外界质疑的“电影大数据”,至少有了一些落地的方向,不再那么虚无缥缈。

“国内电影市场正以每年30%的速度在增长,预计2018年中国就可能超过美国成为全球票房第一大国。但是国内上映的上千部电影里面,能拿到上亿元票房的却不多。由于信息不对称,消费者也常常没有办法找到自己真正想看的电影,我们希望成为消费者、影院和电影制作者之间的桥梁。”徐梧说。

(界面记者高恺仪对此文亦有贡献)

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