不要遗忘QQ 腾讯努力用新花样留住90后

2014年10月31日07:00:00不要遗忘QQ 腾讯努力用新花样留住90后已关闭评论

已经有15年历史的QQ现在试图重新抓住年轻人市场。在中国最大的互联网公司之一的腾讯内部,QQ与微信开始形成泾渭分明的两个阵营。

“比起微信,我现在还是用QQ更多。”今年正读大三的90后学生小伊说。她的QQ好友现在比微信多,许多学习和兴趣小组都是通过QQ群进行沟通,她也习惯长期在QQ空间里更新日志和照片,并把个人形象、游戏等级标识、钻石等级都展示出来。

在腾讯社交网络事业群最新公布的QQ活跃用户数据中,小伊这样的年轻群体占到了50.3%。其中90后占到了最高的39%,00后用户达到了11.3%。腾讯公司高级执行副总裁、社交网络事业群总裁汤道生表示,QQ的战略很明确,“就是聚焦年轻人”。

为了抓住年轻人,同时在腾讯内部与微信服务形成差异,QQ今年在移动端开始了一系列变化。

腾讯在今年7月底推出了手机QQ的5.0版本,启动画面从经典的黑白变成了一只五彩碎石拼成的企鹅。“这个LOGO是叫Lynne的90后设计师设计的,她是去年的毕业生。”腾讯即通产品部副总经理冼业成介绍说。为了强化“年轻”的形象,手机QQ还重新设计了聊天窗口,以前的灰色底色变成了更容易让年轻人喜欢的彩色底色。

不仅是QQ,包括YY主播、9158秀场等产品的兴起,很大程度都缘于年轻人的需求特征。另一位中国二线城市的高二学生说,他更乐于玩QQ,因为QQ里面不认识的人、认识的人都给他留言,他并不喜欢像微信那样封闭的聊天工具。

QQ秀是腾讯早在2003年就发布的虚拟形象系统。最初源自韩国的虚拟道具服务,在18岁到25岁人群中很受欢迎。QQ秀上线的前半年时间里,就有500万人购买了这项服务,并为腾讯带来了2500万元的营收。这给腾讯带来很大的信心,随后开始发布了QQ会员、黄钻贵族等个性增值服务,让当时那一代年轻人形成了付费习惯。

现在QQ希望在移动端延续这项业务。冼业成说,在手机时代因为屏幕太小很难展示QQ秀的形象,但是如果变通一下,变成一个挂件,用户就可以去表达个性了。

因此在新版的手机QQ里面,还出现了类似QQ秀一样的头像挂件,用户可以在他的头像里面放不同的挂件,比如一个数字或者皇冠。

从很多事实上看,QQ的这些改变既是市场需求,也是在腾讯内部与微信竞争之后的结果。

QQ曾经想变得更“成熟”。随着首批QQ用户年龄的增长以及MSN退出中国,QQ针对商务人群做出了很多调整和改变,也一度接近成功。

但是微信的出现打乱了QQ的这个计划。一位腾讯内部人士对界面新闻记者说,QQ团队原本不想只局限在年轻群体,所以一直想发展手机支付、订阅号等项目,但腾讯决策层最终决定把支付、订阅号等适合成熟人群的项目都交给微信,对QQ的期望则是带来更多营收。

这种出自腾讯整个公司战略的需求,让QQ又重新聚焦到年轻人身上。

它在腾讯内部也获得了一些保护。“公司曾经试图让微信也发展会员业务,这引起了QQ产品团队的愤怒抗议,最终没有施行。”上述腾讯内部人士透露。

微信早期曾经借助QQ开放好友关系获得用户增长,但QQ团队的研究数据统计,QQ用户间最强的互动并不是在好友之间,而是在同类型的人之间,90后年轻人尤其如此。

2014年6月,手机QQ发布了“兴趣部落”,这个犹如手机版的百度贴吧的产品迅速蹿红。在这个产品中,许多游戏、明星、亚文化类的社交群体受到了90后们的欢迎,目前百万级粉丝的部落已达到40个。其中90后、00后非常推崇的偶像组合TFBOYS在兴趣部落里的粉丝达到206万,为腾讯所有“部落”之首。

QQ希望通过手机上的兴趣部落,满足用户和广告主在兴趣社交上的内容生产、搜寻和消费,要知道即便是总体消费能力不高的90后和00后,那些出于粉丝崇拜的消费也非常可观。

腾讯在其2014年第二季度财报中披露,因为“手机特权”等服务的推动,QQ会员及QQ空间订购服务实现了“相应的收入增长”,超级会员的收入贡献持续提升,同时“QQ空间手机版效果广告带来了实质性的的收入贡献”。

根据界面新闻记者的了解,QQ还将在未来推出“热聊”和“约会”两大功能,用户可以在同Wi-Fi下聊天,并通过吃喝玩乐结交同一城市的用户沟通。

“根据产品不同特质和任务去尝试,没必要放在一个篮子里。”腾讯创始人马化腾曾经在解读QQ和微信的关系时说。QQ仍然有高达8亿的注册用户数量,腾讯希望它能更为活跃。

10月30日,腾讯的全球合作伙伴大会在博鳌论坛上召开。在此之前一天,马化腾代表腾讯提出了要“连接一切”的口号,而QQ可能就是腾讯连接年轻人市场的关键。

“在90后兴起的时代,我们更加要去了解这群用户的心理偏好。”马化腾说。

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