不满股价长期低迷 当当网这样改来改去的行不行

2014年10月20日09:30:00不满股价长期低迷 当当网这样改来改去的行不行已关闭评论

当当网CEO李国庆一直试图证明“当当网的价值被低估”这一说法,这家公司即将在10月20日之后推进的一项计划将是最近两年当当网最大的一次变革。

继8月宣布转型做时尚电商以后,10月20日当当网启动全面换标:在保持域名不变的前提下,删去了原Logo“当当网”中“网”字,并推出了一对“圆形铃铛”做全新的品牌标识。与此同时界面新闻记者还了解到,接下来当当还将迎来更全面的战略转型。

当当相关人士解释称:换标主要基于两个原因。一是从业务构成来看,当当网非图书业务比重已经超过60%,转型时尚电商需要全新的品牌形象;二是从消费者层面来看,当当网目前消费者年龄层有年轻化的趋势,标识变化也是为了满足用户需求。

这项调整的总体思路是将当当网的“电商属性”稀释,重新规划当当的几大业务。根据目前当当的计划,调整计划于今年年底开始,原当当网将成为其中一个电商业务板块,此外还将并行尝试发展O2O服务和互联网金融业务等等。当当网内部人士称:“未来当当将从当当网这个电商概念中抽离出来,以集团的形态存在。”

继阿里巴巴纽交所敲钟之后,国内大型电商公司几乎都已经上市,当当网的市值也显得更加尴尬。这家“国内最早上市的电商企业”目前市值仅9.02亿美元,而在其之后上市的唯品会、京东早已成为百亿市值的明星电商公司。

为此,李国庆曾多次略有不满地公开表达“当当网被严重低估”。为了让资本市场重新评估当当网,去年8月开始李国庆开始尝试发力服装,接连上线“尾品汇”和“新品汇”。闪购模式和服装品类的高毛利,为当当网在2014年迎来了首次季度盈利。然而,扭亏为盈的财务数据并没有改变资本市场对当当网发展空间有限的看法。

从规模上看,当当网目前的规模在整个服装电商行业里体量还不算大。此前当当网副总裁、服装事业部总经理邓一飞曾向界面新闻记者透露,目前当当网上的服装商家有3000家,未来也基本维持在3000家这个水平。而截至2014年6月,京东已经宣布有两万家服装商家入驻;服装特卖网站唯品会目前有超过11000个合作品牌,其中有1400家是独家合作品牌。

9月11日,当当网还宣布扩建时尚编辑和买手团队,并和服装设计师协会建立合作,双方宣布前期分别投入1亿元创建和扶持中国原创设计平台。会后,邓一飞表示将在10月份,结合设计师资源推出当当网自有品牌服装。仅仅1年前的2013年9月,李国庆曾叫停创办一年多的“当当优品”,他那时认为,推出自有品牌服装为时过早。而这次当当网不仅要做自有品牌服装,而且对其的预期是“在6000亿元服装市场中拿下600亿元”。

但在现在的形势下,自营服装品牌已经不是带动网站流量的最好选择,这已经是电商行业竞争最激烈的领域之一。整合营销公司Cheil OpenTide针对国内360名具备3年以上网购服装、且近6个月每月2次以上网购服装的消费者进行的问卷调查显示,67%的消费者愿意在品牌款式更全的天猫上购买服装,30%到40%的消费者会选择在京东、唯品会、品牌官网等B2C网站购买服装。品类和款式的丰富在消费者心中的权重递增,平台效应已经越发明显,逆势创建一个新品牌所面临的高昂流量成本和推广难度可想而知。

资本市场考察企业的重要评估标准一直包括是否处于行业上升期、是否有多元化的收入来源、是否有不断增长的活跃用户数等等,而目前的当当网似乎一样不占。因此李国庆在8月的内部信中,形容如今的电商市场为“后阿里时代”,是“从野蛮走向理性,从江湖大盗到野马归槽”,在整体市场发展放缓的背景下,想继续在电商业务下争取翻倍增长已近乎不可能。

界面新闻记者还了解到,当当网有近70%营收来自图书销售业务,而该业务目前增速已明显放缓。尽管服装品类所带来的盈利颇为难得,但短期内真正替当当网打开了局面。据易观数据显示,2014年Q2中国B2C服装市场GMV(商品交易总额)达877.3亿元,其中74.3%来自天猫,京东和唯品会分别占5%左右,而当当网仅占1.4%。

现在李国庆试图通过新的计划再一次挑战当当的天花板,争取更大的想象空间。他的对手们也已经在这么做了,比如阿里巴巴和京东早已衍生出互联网金融、智能硬件和线下O2O业务,唯品会也在去年年底得到了保理牌照,为供应商们发起了小额贷款。

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