前有苹果后有小米 很难再有谁可以拯救三星

2014年10月9日07:48:00前有苹果后有小米 很难再有谁可以拯救三星已关闭评论 83

过去数年三星已经习惯了在智能手机市场上攻城略地的场面,它只盯着美国加州的库比蒂诺,但现在它还需要把目光投向中国的北京、深圳和珠海。

这家公司不久之后将发布5年来同比下滑幅度最大的一次财报,也是连续第四个季度出现利润下滑。三星电子10月7日对外提醒,第三财季营业利润或较上年同期下降57.8%到61.8%,至3.9万亿韩圆(合36亿美元)到4.3万亿韩圆,而去年同期的这一数字为10.2万亿韩圆。目前三星电子有60%的利润来自手机的销售。

野村证券驻首尔的分析师C.W.Chung称,在该公司“移动部门能够恢复元气之前”,内存芯片业务是唯一一个表现不错的部门。

同时应对来自苹果和中国公司的竞争,已经让这家眼下全球出货量最大的Android智能手机公司压力倍增。

在其重要市场中国,三星于8月份在千岛湖召开了渠道商大会。这家公司一改过去的强硬态度,为曾经出现的账期过长、销量下滑进行解释和致歉。三星还采取了诸如重新划分大中华区渠道网络、延长价保时间等措施,希望以此扩大网络范围,平衡渠道层级之间的利益。

据界面记者了解,数月之前三星已经因为压货问题引起了渠道商不满,其中苏宁等大零售商受到的影响最为严重,已有一些大渠道商因此拒绝继续进货。为了冲业绩,三星对渠道的价格控制也出现了问题,一位渠道商人士向界面记者透露,其下级渠道能拿到比他们低至少500元的渠道价。这主要是由于三星对二级渠道管理力度不够,以及各个垂直渠道之间的利益冲突造成的。

“销量好的时候冲突并不明显,现在三星手机全球销量下滑,问题就暴露出来了”,一位三星渠道商表示。几年前鼎盛时期三星销量占到他们总销量的30%,而现在只剩下15%左右。

S5是三星S系列的第五部旗舰机了,但它没有像S2和S3一样让三星收获辉煌,同期出货量比S4下滑了300万部。一份来自IDC的报告显示,2014年第二季度,三星的全球市场份额环比下滑7.1%,出货量同比下滑3.9%。每年的第二季度通常是手机行业的淡季,三星选择在每年第二季度推出Galaxy S系列,原本就是为了刺激淡季时期的销量表现,但这一次它失策了。

在苹果9月份发布iPhone 6以前,三星还特意发布了新一代大屏手机Note 4,并且首次选择在中国和德国、美国三地同时首发新品。

此时三星已不是很多中国消费者的首要选择。根据Canalys数据,2014年Q2在中国市场上小米首次超越三星成为最多人使用的手机,市场份额为14.99%。在其后紧跟三星(13.22%)的是联想(13.02%)、华为(12.86%)和酷派(12.72%)。

与苹果在高端市场竞争多年之后,三星仍然没有建立起明显优势。与iPhone相比,三星的高端旗舰机S和大屏NOTE系列,在材质、外形等显而易见的元素上都有所不及。它使用了一些新技术和新功能,但往往不太实用。Note 4甚至开始搭配万宝龙皮套,希望通过与时尚品牌的合作提升销量和影响,至少在移动设备行业,这还鲜有成功的先例。

在中低端市场上,三星面对中国公司的推陈出新,也显得有些措手无策。

小米和华为的电商品牌荣耀在中国市场已经建立起了“高性价比”的形象,有深度定制Android系统,通过电商渠道灵活的营销方式,占领了半数以上的2000元市场。10月8日,华为荣耀业务部总裁刘江峰对外透露说,自去年12月16日荣耀品牌发布以来,荣耀的销量已经突破了1000万部。照这个数字计算,平均月销量已经超过150万部。在手机行业,年销量1000万部以上的品牌均被视为进入了“TOP 10行列”,而荣耀的诞生时间只有9个月。

OPPO和VIVO这类品牌,在广告的曝光方面与擅长营销的三星相比也不遑多让,相比三星同等价位机型的乏善可陈,主打拍照的OPPO Find 7、主打K歌功能的VIVO X5显得更有特点。

三星正在面对一个需求更丰富、更讲究细分的竞争策略的市场,它惯用的那些手段失灵了。

2011年底出现的Galaxy S2是三星智能手机辉煌的起点。它成功抓住了当时的市场空白,在几乎所有Android手机都还只是3.7英寸屏幕的时候,三星大胆采用4.3英寸的Super Amoled显示屏,并且安装了速度更快的处理器。当然这首先得益于三星在手机关键零部件上的不断投资布局,比如对NAND闪存芯片的研发和生产累计投入就超过了200亿美元。

“三星当时的竞争策略就是使用比市场主流高出一截的硬件配置,用更快的速度生产出来。”一位手机供应链人士表示。也正因为如此,三星毫无顾忌在高端产品线上使用塑料外壳,就连高层都公开承认“这是为了更快地投入生产”。

“更快的CPU、更大的内存、尺寸更大色彩更鲜艳的显示屏”,成了三星一直沿用的竞争手段。以NOTE系列为例,超过5英寸的屏幕一直没有哪家公司敢轻易采用,只有掌握了领先的屏幕显示技术和生产能力的三星才敢大胆尝试,甚至创造了市场潮流,屏幕尺寸在5英寸以上的手机今天已经算不上稀奇。

当时这些策略没有什么问题,甚至还有不小的优势。诺基亚已经没落了,在世界范围内的“高端智能手机”几乎只剩苹果的时候,三星的跟随策略为市场提供了新的选择。

“三星本来就是一家擅长模仿的勤奋企业,前几年他学习了苹果很多东西。”一家渠道商高层这样对界面记者评价。

但小米在中国市场的崛起给手机的消费观念带来了很大变化。在后来的诸多品牌中,无论是外形和工艺、高配置产品的性价比,还是针对本土市场的更细致、更人性化的系统优化,甚至只要拍出的照片特别好、能美化,任何一种瞄准了人群需求的策略都有可能成为卖点,市场上的需求变得更丰富。

在这一点上最明显的体现是罗永浩的锤子手机,在经过良品率不高、与王自如打嘴仗等诸多风波之后,锤子手机的北京线下实体零售店在10月份投入了营业。获得了资本投资的锤子手机至少表明,尽管已经存在众多品牌,但市场对于“有特点”的手机可能仍然有所期待,甚至“有粉丝”的手机也能有市场。

三星现在还无法应对这种不断变化的局面。相反,一些用户开始把目光聚焦在掉漆、塑料壳、频繁重启等问题上。更严重的是,对苹果的竞争优势还没有来得及建立,三星在中端市场上的份额就开始被不断蚕食。

这些中国品牌还试图走得更远,不仅销售市场瞄准了国际化,还出现了更大胆的价格策略。比如锤子手机的售价超过了3000元,荣耀也宣称“要推出价格更高的产品”。在珠海,由黄章创始的魅族获得了新的投资,新的MX4手机将分成1799元和2499元两个版本。

按照魅族的官方说法,MX4在9月份发布以来已经实现了1000万台的预订量。一位魅族内部人士说,“最终转化的实际销量可能只有两三成”,但体现了这个品牌受到的关注与以往相比正在增加。

当中国品牌在中低端和中高端不断成长,甚至进入高端市场之后,三星面对的竞争只会比现在更激烈。

“传统硬件厂商的自我革命很难,禁锢不仅仅来自企业内部的思维模式和管理方式,更来自于和他合作的同为传统企业的渠道商与供应商。如果不进行一次彻底变革,三星很可能走诺基亚的老路。”国内主要手机零售商之一、迪信通总裁金鑫对界面记者表示。这多少体现了来自关系密切的销售渠道的担心。

9月初,三星发布了采用Super AMOLED曲面屏幕的Edge,大胆采用这种屏幕仍然体现了三星在供应链上的把控优势。然而一位硬件从业者认为,Edge对三星来说更像是一个彰显其供应链技术优势的象征而已,高售价也很难全面带动市场销量。Edge目前的零售定价高达6500元。

情况也许还会更糟。自2014年6月开始,国家财政部、税务总局将电信业纳入营改增试点范围,对基础电信服务和增值电信服务分别使用11%和6%的税率。这就意味着,运营商将减少对手机终端的补贴。界面记者从渠道人士处了解到,三星在国内的销量有很大一部分通过了运营商渠道,“营改增”很可能也会对三星手机的整体销量带来进一步影响。

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