抖音有流量微视有钱 但是能红的人不多了

2018年6月14日11:15:42抖音有流量微视有钱 但是能红的人不多了已关闭评论 已收录 36

抖音有流量微视有钱 但是能红的人不多了

凤凰网科技 花子健

“一年前抖音的量还很少,我们也没预料到抖音那么快就火了。”不止聂阳德没有想到,连抖音自己的团队都没有想到。

“得益于春节期间的人口迁徙,很多一线城市的用户回到二三线城市,带动了大量的下载。”抖音市场总经理支颖说,他们对于这个增长也是感到很惊讶。

时间拨回到2017年3月,快手获得腾讯3.5亿美元融资。洋葱集团创始人兼CEO聂阳德感受到,以竖屏短视频为载体的内容因为具有强社交属性,在社交化时代有很大可能迎来爆发。凭借多年的媒体从业经历,聂阳德再三分析后,从内容和用户的契合度来考虑,最终洋葱视频在6月份进入抖音平台。

短视频走红——内容载体的变迁和社交化时代到来

抖音走红,是草根内容兴起,内容传播载体变迁和社交化时代到来的必然结果。

在移动互联网时代,每个人都有出名的可能,直播和短视频提供给大众更快速成名的机会。波普艺术的领袖人物安迪·沃霍尔曾说过,“每个人都可能在15分钟内出名。”

微博公知的时代已然成为过去式。直播打破了明星大V和普通人之间的藩篱,为每个人提供一举成名的舞台。明星大V自带流量的属性依然生效,但是更多草根也看到了希望。短视频则是一座更快速的造星梦工厂,在不超过1分钟的时间里,任何人都可以对外展示自己。

在短视频的历史上,姜逸磊和周晓慧是短视频历史值得被铭记的两个名字,如果不熟悉真名。那么她们前一个也叫papi酱,后一个是办公室小野。

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短视频网红papi酱

她们有着相同的出身,papi酱是中央戏剧学院导演系学生,毕业后从事电视台编导工作,2015年开始上传原创短视频;小野是四川师范大学编导专业学生,曾在电视台做实习编导,后来因为上传一段“在办公室用饮水机煮火锅”视频而走红。

她们的共性在于,通过短视频直接地表达现代人被压抑的想法。papi酱崇尚真实、摒弃虚伪、吐槽一切装逼行为、倡导个体自由;办公室小野在办公室养猪,用各种工具煮东西,把办公室变成厨房。“这正是年轻一代所共同追求的东西,”办公室小野的IP运营方洋葱集团创始人兼CEO聂阳德告诉凤凰网科技,“小野向年轻一代传达的是乌托邦式的梦想——做到了想做但做不到的事情。”

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办公室小野

办公室小野不仅仅拥有大批的国内粉丝,还有一部分粉丝是来自海外。2017年11月22日,在参加今日头条创作者大会的时候,官方给出的数据显示她的全网粉丝已突破2000万,其中约500万来自海外。2018年2月,办公室小野获得YouTube颁发的金色百万粉丝奖。

在快手和抖音主导的短视频3.0时代,洋葱集团旗下IP办公室小野没有像之前那样迅速一夜爆红,反而是洋葱集团旗下其他诸如代古拉K、爷爷等一下等IP在抖音快速俘获大批粉丝。

“从粉丝基础来考虑,办公室小野应该是最早取得成功的,但是刚开始的时候小野也遇到了很多困难。” 聂阳德说,所有人几乎都认为办公室小野搬到抖音就可以成功,但是却忽略了抖音的一个特质——竖屏短视频内容比起横屏内容具备了更强的社交属性。

一定程度上,这是社交化短视频内容彻底占上风的标志。在下海创业之前,聂阳德曾经供职于中山大学《现代计算机》杂志,是一名传统的IT媒体记者。

传统的平面媒体人对于印刷这一块“屏”有着很深的执念,他当时曾经立誓不投身网络媒体,因为他认为内容的载体并不重要,内容质量才是最重要的。然而在PC为主导的互联网时代到来后,他的骄傲被冲击得七零八落。

互联网时代的特点是渠道为王,渠道的主导者拥有最大的流量入口。门户的兴起对于传统媒体来说,就是占据了内容的渠道,更加高效的内容聚合与传播,免费的内容获取对线下用户形成巨大的流量虹吸效应,传统的平面媒体加速下滑。

这也让聂阳德开始反思,不仅仅内容本身很重要,内容的载体同样重要,这也是他当时投身短视频创业的一个初衷。社交媒体的兴起是PC主导的互联网向移动互联网转移的标志之一,内容的传播载体和方式也在发生快速的变化。短图文的信息传播方式比起传统媒体和门户效率更高,读者的阅读也更加高效。“慢慢我们发现,传统媒体如果给予读者的是深度思考。但是现代社会,生活节奏很快,大部分人不需要那么多深度思考了。”聂阳德说。

用户越来越适应快餐式的信息获取和内容消费,给短视频提供了良好的发展土壤。生活节奏的加快,被越来越多的事物吸引注意力之后,用户只能在碎片化的时间进行阅读和娱乐,所以他们会更需要通俗易懂,并且非常容易消化的东西。

最早的短视频和长视频一样是处于横屏时代。横屏阅读的最大特点之一,就是用户只能被动的接受内容,而不会想到内容的分享及进行评论,因为这些带有社交属性的动作,用户最习惯的竖屏操作。对于大多数人来说,从横屏切换到竖屏再换回横屏,是非常麻烦的事情,互联网的发展唤醒人性的懒惰,已经让这种切换变成多余的步骤。

但是短视频满足了另一层的人性懒惰。图像、语音相比起传统的图文阅读,可以通过更少的交互获取更直接简单的内容,满足碎片化时间的娱乐需求。算法推荐解决了人性的懒惰问题,这种极度缺乏思考的内容获取和阅读,对用户无形中有很大的吸引力。

竖屏的短视频内容另外一大特点是高度的人格化IP,而人格化IP具有天然的社交优势。用户透过屏幕看到的是人。虽然双方并不认识,但是在内容的持续吸引之下,每个人都有可能被转化为粉丝,形成越来越有粘性的关系,从而形成社交关系。

“内容的背后是人心,运营的背后是人性。”聂阳德说。如果说社交是一种社区圈层的认同感,那么人心和人性,则是用户基于社交对内容产生的认同感。

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代古拉K其人

在洋葱集团旗下两个爆红的IP中,代古拉K原本只是一个普普通通的小女孩,跳舞不是跳得最好的,唱歌也不是最出色的,也不是典型美女,但是笑容是她最突出的标签,“很多用户在评论中都说是被她的笑容暖化了。”而爷爷等一下则从老年市场切入,比如最近一个短视频是三位爷爷穿着很帅气的西装出入写字楼,用户都觉得帅呆了,“大家看到这个视频都会想到自己的爷爷奶奶。”

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洋葱集团旗下另一个IP爷爷等一下

内容的温度可以直接击穿人性情感中最脆弱的地方,从而获得高度的认同感。一个IP能否走红,暖值很重要。字节跳动高级总监杨继斌说,“我创造了暖值这个词。”抖音的内容也已经从早期的以运镜、舞蹈为主转向亲子、政务、人文、旅行等多元化内容。

抖音和MCN机构——一切向钱看

MCN机构几乎是短视频平台都绕不过去的坎,抖音是个例外。以父之名是微视平台规模较大的公会,其创始人告诉凤凰网科技,抖音很少和MCN机构合作,因为它自己就是一个MCN机构。

早期,抖音就陆续签约了一大批素人,加以包装和进行流量扶持。这些素人也是抖音商业化的一部分,等到平台用户足够多,红人的粉丝也足够多的时候,就可以形成商业化的产品矩阵。

抖音在2017年的9月份开始尝试商业化,而主要的形式就是品牌广告,在未来很长的一段时间里,品牌广告仍将是抖音商业化的主要形式。支颖在接受采访时也表示,目前抖音已经小范围尝试电商购物,推出了购物车功能。

对于抖音来说,其他的MCN机构并不像是合作伙伴,更多扮演的是参与者的角色。

洋葱集团这一类成熟的MCN机构在抖音也不是就具备了领先的优势,早已名声在外的办公室小野刚进入抖音后没有成为现象级IP就足以说明这一点。聂阳德说,不管是谁,特别是MCN机构,想要在抖音上成功都要考虑几点,其一是内容能否保证平台用户的增长;其二是带来了增长的用户,能否带来更多的使用时长;其三就是内容是否符合主流的价值观。

但早入局者的优势在于,攫取了早期的流量红利之后,与平台的关系更近了,这也给后进者越来越少的空间。“抖音和快手的推荐机制完全不同,这也是为何早期大家愿意来抖音玩的原因。”聂阳德说。

如果把快手比作今日头条的话,那么抖音就类似于一点资讯。快手完全采用机器算法推荐的模式,不管是MCN机构还是个人,只能等待机器分发然后再根据用户的习惯进行推荐。抖音则加入了人工推荐的部分,加精选就意味着获得更大的曝光和更靠前的推荐位。

“但是抖音和快手也越来越像了。”以父之名的创始人说,随着内容的爆炸性增加,内容推荐速度跟不上,早入局者的优势就在于已经得到了平台的良好印象。后进者机会不大了。 但是聂阳德不这么看,随着抖音开拓更多的内容领域,在垂直领域做得好的素人还是有一些机会的。“这主要是取决于内容的质量和特色。”他说。

“可能微视是另外一个机会。”以父之名创始人说,他们还在全力做微视的达人项目。

抖音和微视——一个有流量一个有钱和流量

因为腾讯和头条的争端,微视是抖音最大的对手之一,虽然微视目前的体量距离抖音扔相去甚远。

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李易峰在微视的短视频量也并不高

腾讯公司董事局主席马化腾一直没有对短视频死心。就在2017年3月份,腾讯投资快手的消息公布之前,腾讯暂停了旗下的短视频项目微视。

但是仅仅一年之后,抖音的崛起令腾讯感到很大的威胁。2018年3月份在北京,马化腾以全国人大代表的身份接受记者采访时表示,腾讯要做短视频。他当时还提到了一个法国的小伙子从中国回到法国之后,发布了一个短视频,呼吁微信支付尽快进入法国。这个视频在社交媒体刷屏。

不久之后,腾讯宣布推出了微视的全新版本,并出钱出资源支持微视的发展。微视重新成为战略级产品,QQ音乐曲库对微视全部开放。不少公会的人都表示,3月份开始就收到腾讯的文件,希望他们大力招募达人,达到一定的成绩,就能拿到奖励。

微视的界面、交互方式几乎和抖音一模一样,不同的是微视依赖于MCN机构,拥有内容激励补贴、独享微信和QQ的社交入口。

但是微视也有不稳定的因素——MCN机构和钱。近期,微视频繁出现达人讨薪的事件。

一位资深公会人士告诉凤凰网科技,实际上微视的激励措施真的是一个月一变。之前是1万点击可以拿到1000块钱,上不封顶,结算30条视频,考核期是7天。但是现在的要求已经大幅度提高了,1万点击只能拿到30块钱,150万点击封顶,考核期被延长到90天。

“4、5月份春天刚过去,6月份冬天就来了。”这位资深公会人士说,预计会有大批达人要离开微视。这对于志在挑战抖音的微视来说,不是什么好事情。

对于微视来说,还有另外一个问题在产品上,不可否认拥有微信和QQ两大社交产品的流量支持,对于微视来说是先天优势。但是在产品上,微视和抖音非常相似,缺少一些革命性的新交互方式——比如类似于抖音那样的滤镜、断点拍摄、场景切换等。这就降低了用户改换门庭的吸引力。

支颖在接受采访时说到,抖音现在暂时不会考虑增长“天花板”的问题。这或许从侧面来说,也算是对腾讯和微视的一种回应。

短视频还是那么热闹,但是看热闹的变多了,能去凑热闹的少了,特别是后知后觉的想红的素人。

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